Marketing Olfattivo nel settore dell’ospitalità: il potere delle fragranze in hotel per stimolare ricordi ed emozioni

Da “seconda casa” ad ambiente sensoriale ed esperienziale, pensato su misura: è il cambiamento, già in atto pre Covid-19, per le realtà alberghiere. Gli hotel non sono più considerati come semplici strutture ricettive, ma stanno diventando per gli ospiti un’occasione per vivere esperienze uniche di interazione sociale o in solitudine, in grado di offrire servizi connessi con il territorio e integrati grazie alle tecnologie immersive. La soluzione chiave per il futuro è un soggiorno multisensoriale, in cui tutti i sensi lavorano in modo olistico, a partire da quello più sviluppato: l’olfatto.

Gli uomini sono in grado di distinguere circa un trilione di combinazioni di profumi diversi [1] e di collegare emozioni e ricordi piuttosto intensi. La profumazione può quindi diventare uno strumento efficace per trasmettere sensazioni di comfort, familiarità e benessere. 

 

Come funziona il design olfattivo?

 

Una fragranza amplifica la percezione dei clienti in 3 modi:

 

• può creare un’atmosfera unica e coinvolgente;
• può diventare un vero e proprio strumento di comunicazione, trasformando il brand in firma olfattiva;
• può caratterizzare un particolare spazio, come la SPA.

 

“Al Landmark London sappiamo che alcuni profumi sono in grado di evocare ricordi legati all’infanzia suscitando particolari emozioni; sia che il profumo provenga da croissant appena sfornati o da fragranze al tè bianco e timo. Quello che desideriamo per i nostri ospiti è trasmettergli la sensazione di ‘casa’, richiamando alla mente momenti felici e memorabili durante il loro soggiorno in hotel.”  Yan-Ping Mew, Head of Marketing, Landmark Hotels [2]

 

La scelta della profumazione è molto importante e deve risultare coerente non solo alla funzione dell’ambiente ma anche ai valori e alle caratteristiche del brand.

 

Bisogna costruire una “storia sensoriale” a seconda dei profili del cliente viaggiatore:

 

• avventuroso - sognatore, spirito libero, autentico sperimentatore, imprevedibile;
• culturale - ricercatore, interessato alla cultura, esploratore della storia e del luogo;
• pianificatore - prudente, turista per scelta personale, viaggiatore attento, senior;
• amante del lusso - appaga i propri desideri, sognatore, romantico, alla ricerca del relax;
• tradizionale - cerca una vacanza rigenerante, esploratore moderato, cerca piaceri semplici, famiglie giovani.

 

I ricercatori della Walnut Unlimited hanno condotto per Premium Scenting una survey basata sulle neuroscienze cognitive su un gruppo di 50 intervistati coinvolti in sei diverse esperienze associate a contenuti rappresentati da realtà virtuale, profumazione e musica.

“L’olfatto ci permette di orientarci in una nuova esperienza ancora prima che avvenga il contatto visivo. Il coinvolgimento equilibrato di tutti i sensi veicola al cervello un messaggio più chiaro, creando differenziazione e stimolando ricordi memorabili legati al brand.” Dottor Andy Myers, Walnut Unlimited

“Mi è sembrato di farla davvero [l’esperienza multisensoriale] e la profumazione ha reso l’esperienza più completa. Stavo vedendo, sentendo e annusando l’ambiente circostante.” Testimonianza rilasciata da uno dei partecipanti alla ricerca

La forte interazione neurologica tra il sistema olfattivo e quello limbico fa sì che l’olfatto sia il più emozionale tra tutti i sensi. L’esperienza vissuta attraverso i sensi influenza profondamente i sentimenti, contribuendo a rendere gli ospiti rilassati, stimolati o entusiasti, facendo percepire l’hotel come un luogo unico, immediatamente riconoscibile e indimenticabile.

Come usare la formula magica della profumazione in albergo?

• Differenziare l’uso della profumazione a seconda dell’ambiente;
• Beneficiare dell’effetto moltiplicatore prodotto dalla sollecitazione equilibrata dei 5 sensi;
• Sfruttare i primi 5 secondi di impatto della fragranza per dare una prima impressione positiva, mentre gli altri sensi non hanno ancora agito sulla percezione dell’ospite;
• Creare esperienze uniche legate alla destinazione come modo per attirare e fidelizzare i clienti;
• Rafforzare il legame con il brand collegando firme olfattive alla memoria e all’emozione;
• Creare ambienti migliori incoraggiando recensioni positive sui siti web delle OTA o sui canali social;
• Utilizzare la fragranza per influenzare l’umore e per trasmettere un senso di benessere in tutto l’ambiente;
• Adottare la fragranza come segnale sensoriale dinamico per trasformare spazi comuni.

[1] C. Bushid, M.O. Magnasco, L.B. Vosshall, A. Keller The Telegraph 

[2] http://www.hotel-industry.co.uk/2015/04/scent-of-a-hotel-brand/