Neuroturismo: engagement emotivo per la ripartenza

Per neuromarketing turistico si intende lo studio del comportamento del consumatore durante il suo viaggio pre e post soggiorno presso un hotel o altre strutture ricettive. Nel processo di acquisto, che sia di un prodotto o di un servizio, si attiva per prima e in modo del tutto inconsapevole una specifica area del cervello: il sistema limbico. Le regioni cerebrali legate al ragionamento razionale e alla pianificazione dell’azione intervengono solo in una fase successiva.

In particolare, il desiderio di viaggiare nasce spesso da uno stimolo, come la foto di una spiaggia incantevole pubblicata sui social network da un amico o una foto ricordo legata a una esperienza di viaggio. Da questa prima fase rapida di “ispirazione” si passa alla ricerca di maggiori informazioni e, auspicabilmente, alla prenotazione, attraverso diversi stati emotivi che caratterizzano il cosiddetto emotional journey turistico.

Il processo d’acquisto di un viaggio è caratterizzato da un periodo piuttosto lungo e sfidante per gli operatori del turismo e dell’ospitalità che devono elaborare un piano di marketing ad hoc per ogni fase:

• catturare l’attenzione del potenziale cliente;
• mantenere un livello di engagement elevato nelle fasi di raccolta di informazioni e scelta;
• convertire l’interesse e il coinvolgimento in acquisto. 

Il neuromarketing è uno strumento efficace soprattutto se usato in modo predittivo, per intercettare in anticipo i comportamenti del consumatore, offrendo un punto di vista diverso dai big data ma fortemente integrabile. L’applicazione delle neuroscienze al settore del turismo e dell’ospitalità consente di analizzare i dati, intercettare i trend e misurare emozionalità e stati d’animo positivi e negativi per creare una customer experience di successo.

È l’engagement emotivo il segreto del successo di un prodotto, come ha sottolineato Vincenzo Russo, professore di Psicologia e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM, intervenuto in diretta streaming durante l’ultima edizione del Milano Marketing Festival. 

Per la ripartenza dell’Ho.Re.Ca. il neuromarketing può giocare un ruolo chiave, in quanto i consumatori si stanno rivelando sempre più consapevoli nelle scelte d’acquisto e saranno orientati verso un’offerta turistica meno basata su beni materiali ed esclusivi e più incline alla ricerca del benessere emozionale.

Le reazioni emotive guidano il cambiamento 

Un primo grande impatto della pandemia è certamente l’aver accresciuto il timore dei clienti nell’affrontare attività che implichino una certa vicinanza sociale. La paura è una emozione che chiama in causa l’amigdala, un’area celebrale che ha un impatto fortissimo suoi comportamenti.

La strategia da mettere in campo per le attività ricettive e l’intera industria dei viaggi deve puntare a rassicurare il cliente che deve immediatamente percepire come viene svolto il lavoro per garantire la sicurezza degli ambienti, del personale, di sé stesso e dei suoi cari.

Anche se le buone pratiche anti-Covid19 sono ben note, la comunicazione delle regole stesse e degli accorgimenti adottati da hotel, bar e ristoranti nello spazio fisico e sul web resta essenziale ed è utile a ridurre il freno alla scelta di prenotare.

Per esempio: l’immagine che ritrae la partecipazione di un hotel a programmi di certificazione della sanificazione della struttura agisce sia sulla credibilità “superficiale”, cioè le prime impressioni del cliente in visita, che sulla reputazione grazie al sostegno di terze parti autorevoli. In tal modo si sfrutta sia la forza del principio di riprova sociale – la testimonianza di altri agisce come guida per la scelta – che quella del principio di autorità – tendiamo, in una situazione di incertezza, a seguire i suggerimenti di chi appare come autorevole.

Il potere della connessione emotiva 

I dispositivi di protezione individuale che il Covid19 ci ha imposto influiscono notevolmente sulla capacità di connessione con i clienti per via di un volto semi-coperto dal quale non traspaiono appieno le espressioni. Alcuni operatori hanno provato a rimediare con le mascherine “per lettura labiale” che, grazie a un materiale plastico trasparente, lasciano visibile il movimento delle labbra. Altri hanno optato per mascherine personalizzate, magari in aggiunta a quelle chirurgiche o alle FFP2, più piacevoli alla vista e con possibilità di essere decorate con messaggi di benvenuto. Per esempio da Eataly hanno optato per scritte come “Qui dietro c’è un sorriso” o “Ti sorrido con gli occhi” per trasferire il calore nell’accoglienza, seppure in parte celato dalla mascherina.

Recupera le puntate della nostra rubrica #HFactor – insight di neuromarketing per l’ospitalità, in collaborazione con Neurexplore – anche sui canali social @hospitalityriva.

Ad Hospitality Digital Space Giuliano Trenti, CEO e fondatore di Neurexplore, ha illustrato alcune tecniche di neuromarketing applicate alla gastronomia, per migliorare il piacere e la disponibilità a pagare dei clienti nei confronti degli alimenti. Registrati per guardare il video on-demand https://hospitalityriva.it/it/iscrizione-hds