Family Tourism: dalle buyer personas alle buyer familias. Il target perfetto per il tuo hotel

La prospettiva di tornare a vivere una vacanza in libertà e sicurezza è sempre più concreta e vicina. Grazie al rapido avanzamento della campagna vaccinale e all’entrata in vigore del Green Pass valido a livello europeo, questa stagione potrebbe coincidere  con la ripartenza del turismo anche estero nel nostro Paese.

Estate 2021: un italiano su due ha intenzione di andare in vacanza. Limitata l’influenza del Covid. 

La scorsa settimana sono state rese note le stime Istat sulle intenzioni degli Italiani di effettuare vacanze; si tratta di un’indagine in collaborazione con il Ministero delle Infrastrutture e della Mobilità Sostenibili (MIMS) per sondare la fiducia dei consumatori in questa fase di uscita dall’emergenza sanitaria, che evidenzia un’eterogeneità di propositi sia sul territorio sia per fasce di età.

Secondo il prospetto, un italiano su due ha intenzione di andare in vacanza nel periodo giugno- settembre 2021, con la maggioranza del campione (il 34%) che dichiara di voler scegliere strutture ricettive come hotel, pensioni o alberghi.

Dati particolarmente interessanti per gli albergatori che devono avere le idee sempre più chiare sul tipo di offerta e quindi di clienti viaggiatori ai quali rivolgersi.

Family tourism: target preziosissimo che merita la priorità nelle strategie dei player del turismo

Secondo gli ultimi dati Istat sulla composizione demografica italiana (indagine 2019), nel Belpaese vi sarebbero ben 17,1 milioni di nuclei familiari composti da almeno due persone.

Questo particolare segmento di mercato e le strategie di marketing turistico family-oriented sono stati approfonditi anche a Hospitality Digital Space, con Gianluca Tonti, web analyst di Area 38 – agenzia di comunicazione specializzata in family hotel e bike hotel. Rivivi il suo webinar sui 4 errori di marketing da evitare per non perdere turismo family. 

Il family tourism prima dello scoppio della pandemia era in una fase di grande crescita che è destinata a riemergere già a partire dalla prossima estate.

Albergatori e gestori di Family Hotel e Family Village devono quindi aggiornarsi e sviluppare un’offerta più allineata ai nuovi trend come la completa conversione delle famiglie al digitale. In crociera come in villaggio, all’aeroporto come durante un’escursione, non basteranno l’abitudine al distanziamento, la mascherina e il gel igienizzante: imperativo sarà essere iperconnessi, con adulti e più piccoli alle prese con la tecnologia per ogni aspetto della vacanza.                       

Le famiglie non sono tutte uguali: vietato sparare nel mucchio!

Le famiglie, in particolare dopo un anno di restrizioni, presentano un ventagliodi aspettative, esigenze e capacità di spesa piuttosto variegato.

In questa fase così complessa, nulla sarebbe più sbagliato che “sparare nel mucchio” e puntare semplicemente alla saturazione delle proprie camere. Molto meglio chiedersi “Su quale tipologia di famiglia voglio investire?” e modulare la propria offerta su questo tipo di clientela per diventarne punto di riferimento in termini di servizi.

Alla ricerca della famiglia ideale: dalle buyer personas alle buyer familias 

Una profilazione attenta è lo strumento principe per chi si occupa di marketing, on e offline, perché permette di effettuare delle analisi più approfondite sulla clientela e individuare con più precisione i segmenti a cui rivolgersi.

La buyer familia è la rappresentazione di una famiglia ideale a cui vendere un pacchetto vacanza. Serve per identificare con chiarezza i target di potenziali clienti a cui proporre la nostra offerta turistica e semplificare i processi di marketing.

Gli esempi del relatore della nostra Academy Lab, Gianluca Tonti: 

• Famiglia Brambilla di Milano

Sono imprenditori e viaggiano frequentemente per staccare un po’ dai ritmi della città.  Cercano Family Hotel con servizi di alta qualità e con animazione in grado di coinvolgere il loro figlio e permetter loro di godersi qualche momento di “relax di coppia”. Amano servizi esclusivi e cucina di qualità.

• Famiglia Colella di Rho

Loro viaggiano una o massimo due volte all’anno. Cercano trattamento all inclusive e rispetto alla famiglia Brambilla amano vivere al 100% tutte le esperienze che l’hotel offre. Partecipano ai momenti del programma di animazione giornaliera, insieme ai propri figli. A tavola preferiscono piatti tradizionali, abbondanti e con sapori decisi.

• Famiglia Fabbri di Parma

Viaggiano spesso perché è il modo migliore per crescere e imparare. Cercano family hotel con anima “green” e aperti ad ospitare anche il loro cagnolino. Amano muoversi autonomamente per cui prediligono trattamento di mezza pensione e sono alla ricerca di esperienze davvero uniche e territoriali.

Tra queste 3 buyer familias, quale si troverebbe meglio nel tuo hotel?

Attraverso un’analisi dei tuoi contatti, dei dati generati da Google Analytics, dai social, dal Crm e dal booking engine potrai scegliere con consapevolezza su chi puntare a seconda dei servizi offerti dalla tua struttura. Inoltre, dovrai:

• Migliorare la tua offerta per creare pacchetti family che convertano in prenotazioni; 
• Comunicare in maniera più efficace su tutti i canali;
• Massimizzare il ROI delle sponsorizzazioni sul web. 

Anche per il tuo staff sarà più semplice garantire un servizio che anticipi i desideri del tuo pubblico di grandi e piccini, per non parlare dei consulenti (architetti, fotografi, web agency, etc.) che declineranno in modo più corretto le attività con una strategia ad hoc per intercettare il target.

Newsletter: uno strumento da non abbandonare         

La percezione (errata) di molti albergatori è che le newsletter non vengano aperte né, tantomeno, lette.

Se guardiamo ai benchmark di settore messi a disposizione dalle più grandi piattaforme di invio come Mailchimp, il tasso di apertura per le newsletter turistiche è in realtà abbastanza alto, soprattutto in prossimità delle vacanze. 

Per quanto riguarda il settore Travel parliamo di un open rate che oscilla tra il 20% e il 22% e un click rate che va dal 2,0% al 2,5%.

Attenzione però: l’approccio alla vendita nelle vostre comunicazioni va applicato con moderazione e in periodi strategici dell’anno - il picco di apertura per le newsletter di carattere commerciale è a fine luglio (31%).  

Tra i suggerimenti dell’esperto: non abbiate paura di inserire nell’oggetto delle vostre newsletter parole chiave come All inclusive, Offerta o Last minute, in particolare in questo periodo pre-vacanziero in cui molti potenziali acquirenti tendono a muoversi sotto data.

Sicurezza e protocolli: sì certo, ma focus su relax e spensieratezza

Se salute e sicurezza rimangono in cima alle esigenze dei viaggiatori family nel post pandemia, a livello di comunicazione e tono di voce, meglio andarci piano per non alimentare l’allarmismo. L’esigenza rilevata dagli studi di settore nei vacanzieri di quest’anno è, piuttosto, all’insegna del relax, divertimento e spensieratezza dopo un anno pesante per tutti, non solo per le famiglie!