Influencer marketing per l’ospitalità: trend e istruzioni per l’uso

Il mondo degli influencer: dati e strategie

Secondo l’Osservatorio Multicanalità 2020 della School of Management del Politecnico di Milano – realizzato in collaborazione con Nielsen - il 77% dei consumatori ha cercato prodotti e servizi da acquistare su Internet. Fra i settori analizzati, i viaggi   sono il primo per numero di utenti che usa web e social per informarsi e prenotare. Una survey di Altroconsumo ha rilevato che nella fascia tra i 18 ed i 34 anni, circa il 22% degli utenti ha seguito il consiglio di un influencer per procedere  con  un acquisto. Il social shopping è infatti considerato un trend sempre più seguito tra i consumatori più giovani e quelli maggiormente digitalizzati.

Parola d’ordine: fiducia! 

Dalle celebrità ai micro-influencer sono tante le opportunità per i brand del turismo e dell’ospitalità di creare awareness e generare nuove vendite ma occorre una precisa strategia per definire obiettivi, scegliere testimonial e canali e rispettare le  regole della pubblicità.

Il viaggio è un’esperienza ideale sulla quale innestare racconti personali e di marca.

I travel influencer usano da sempre la rete – blog e social media - per condividere le proprie esperienze e coinvolgere il pubblico. Negli ultimi due anni, nonostante le restrizioni dovute alla pandemia abbiano determinato un freno al turismo, il tema  ha generato notevole interesse: sono oltre 1.4 milioni i contenuti organici creati dagli   influencer nel 2020 (Fonte dati: Buzzoole Discovery).  Sul totale dei post a tema travel solo lo 0,63% è stato sponsorizzato. Nei primi cinque mesi  del 2021 è stata registrata una lieve crescita (+0,4%) dei post sponsorizzati rispetto allo stesso periodo  dello scorso anno.

Secondo Buzzoole, inoltre, il canale maggiormente utilizzato per condividere contenuti su turismo e ospitalità è Instagram con 86,30% di share, seguito da Facebook e Twitter. TikTok, invece, si trova all’ultimo posto, poiché ancora poco sfruttato.

Suddividendo per fasce di follower i travel influencer italiani su Instagram, i Novice e Micro creator (con 10K - 30K follower) risultano essere i più numerosi con il 74,27% del mercato, mentre le Top e Social Star (con più di 100K follower) rappresentano  solo il 5% del totale.

Per hotel e resort si punta principalmente sul segmento Luxury, gli alberghi infatti utilizzano product placement curati e attentamente post-prodotti, ingaggiando influencer del settore Fashion/Lifestyle con più di 300 mila follower o Travel Creator  che riescano a promuovere uno stile di vita glamour e lussuoso.

Negli ultimi 12 mesi sono stati pubblicizzati principalmente hotel e resort italiani che hanno proposto la formula innovativa della “staycation”, il soggiorno in un hotel della propria città per farsi coccolare come in vacanza e staccare dalla routine   quotidiana.

Gli enti del turismo impiegano principalmente una strategia di Storytelling abbinata a scatti che fanno sognare in modo da stimolare negli utenti la voglia di visitare quella specifica area geografica. Nel 2020 sono stati principalmente gli enti turistici  italiani ad utilizzare l’Influencer Marketing ma con l’inizio del 2021  e l’arrivo del Green Pass sanitario alcuni enti esteri come Go Turkey e Visit Argentina hanno ingaggiato influencer italiani per cercare di promuovere il turismo internazionale.

I creator scelti per queste campagne sono principalmente influencer verticali Travel e Fashion Globetrotter con fanbase maggiori di 300 mila follower.

Suggerimenti per campagne di influencer marketing efficaci 

Una buona strategia di Influencer marketing si basa principalmente sui seguenti step:

• la scelta del canale su cui fare scouting, in base al target dei clienti e all’output che vogliamo ottenere. Se vi rivolgete a un pubblico estremamente giovane e volete dare un taglio divertente, da valutare TikTok;
• la definizione del budget e delle modalità di remunerazione del lavoro degli influencer. Dipende molto dalla “dimensione” dei profili e dalla capacità di investimento. Ingaggiare celebrities da svariate centinaia di migliaia di seguaci avendo  a disposizione la possibilità di ospitarli gratuitamente non è sempre sufficiente e non è necessariamente la scelta più opportuna. Spesso risultano più efficaci e indicati i nano-influencer o i micro-influencer, cioè quegli account che  hanno su IG dai 2.000 ai 10.000 follower, molto specializzati e con un alto engagement rate sulla propria fanbase;
• l’elaborazione del brief, delle linee guida di comunicazione, compresi menzioni e hashtag da utilizzare. Gli influencer non sono un cartellone pubblicitario, hanno un proprio stile che va rispettato. È essenziale fornirgli tutte le info per  parlare del vostro brand in modo corretto, senza pretendere il “copia-incolla”;
• la raccolta dati e output e analizzare il ritorno. Secondo uno studio della piattaforma Talkwalker sono sempre più numerosi i brand che intraprendono campagne di influencer marketing orientate alla lead generation pura e non solo alla notorietà  di marchio. Si tratta di un’attività complessa, a metà tra le PR e il social media marketing, quindi spesso considerata non misurabile. È importante impostare preventivamene un metodo di analisi (per esempio, far veicolare ad ogni testimonial  coinvolto un codice sconto personalizzato dedicato alla fanbase).

I post travel sponsorizzati più performanti del 2021 

L’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing, in collaborazione con Talkwalker, analizza periodicamente i post su Instagram con gli hashtag compliant  da utilizzare nelle collaborazioni tra brand e influencer. 

Di seguito gli hashtag analizzati:

#ad #adv #advertising #sponsored #sponsoredby #giftedby #gifted #sponsorizzato #suppliedby #supplied #ad #adv #advertising #sponsored #sponsoredby #giftedby #gifted #sponsorizzato #suppliedby #supplied

Tra i post sponsored più performanti di giugno 2021, un mese che rappresenta lo specchio della stagione estiva, troviamo quello realizzato da Valentina Vignali per un hotel in Alta Badia. Altri esempi di successo, tra aprile e maggio 2021, i post  di Belen Rodriguez per un tour operator in Toscana e un Resort alle Maldive.